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打造旅游品牌的四大原則
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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筆者在一次旅游景區(qū)的訪談過(guò)程中，對(duì)方的營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)我無(wú)意表露了一句話：“旅游品牌如何打造？簡(jiǎn)單——有駱駝不吹牛！”筆者驚詫之余，認(rèn)為有必要就旅游品牌塑造的話題探討一二：
也許就因?yàn)槠毡槎贾馈案懵糜巍钡脑E竅就是——“無(wú)中生有、無(wú)是生非”，結(jié)果全國(guó)旅游界“吹駱駝”的高手有了一場(chǎng)精彩的遭遇戰(zhàn)：比較顯著特征的景點(diǎn)編造故事，讓游客在天方夜譚里尋找樂(lè)趣；或是“偽造”歷史背景，提升其文化底蘊(yùn)，此現(xiàn)象有過(guò)之而無(wú)不及。就連最能直接反映景區(qū)文化的解說(shuō)詞，內(nèi)容上往往強(qiáng)調(diào)景物像什么，很少注重景物的文化內(nèi)涵形成的科學(xué)機(jī)理是什么；表達(dá)方式上往往要么太雅，要么太俗，缺乏深入淺出的方式。很多旅游景區(qū)文化還表現(xiàn)出跟風(fēng)之勢(shì)，尤其讓一些游客捉摸不透的是，葫蘆絲、竹竿舞和篝火晚會(huì)盛行于南方各大景區(qū)，你有我有全都有！
可以不客氣的說(shuō)，多數(shù)景區(qū)正走在一條偽品牌化的道路上，偽品牌化只能帶來(lái)暫時(shí)的繁榮，并給景區(qū)的后續(xù)發(fā)展帶來(lái)隱患，那么，景區(qū)的品牌化道路應(yīng)該如何來(lái)走？交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總結(jié)了景區(qū)品牌塑造的四大原則：
1、旅游品牌策劃落地為準(zhǔn)。
忌諱空談品牌，忌諱空泛品牌。品牌的核心價(jià)值元素，要能與景區(qū)自身的資源相匹配，否則，落地就成了空談。品牌的落地需要切實(shí)可行的具體方案，通過(guò)一系列的新聞、廣告、公關(guān)活動(dòng)，將景區(qū)的品牌內(nèi)涵物化到景區(qū)的產(chǎn)品上，從而形成旅游產(chǎn)品與景區(qū)品牌文化的有機(jī)結(jié)合，將景區(qū)的品牌概念深深地烙在游客的心中。
2、品牌核心價(jià)值保持穩(wěn)定。
一個(gè)好的品牌具有生命力，具有張力，它能夠支撐起產(chǎn)品的長(zhǎng)期營(yíng)銷。景區(qū)品牌的核心價(jià)值應(yīng)能包容景區(qū)所有旅游產(chǎn)品的含義，并能預(yù)料到景區(qū)的發(fā)展是符合這個(gè)核心價(jià)值取向的。品牌核心價(jià)值一旦確立，就應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告?zhèn)鞑�、公益活�?dòng)、軟文炒作等都要能演澤品牌的核心價(jià)值。
3、旅游品牌需要時(shí)常更新。
之前提到了品牌的核心價(jià)值要保持穩(wěn)定，但并不意味著長(zhǎng)時(shí)間不對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)。顧客的需求在變化，而市場(chǎng)中的顧客群體也在變化，所以，相應(yīng)地，在品質(zhì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，更需在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中根據(jù)顧客需求變化不斷創(chuàng)新，在時(shí)間上保持一種定時(shí)更新的姿態(tài)，不僅豐富了品牌的文化內(nèi)涵，也從不同的角度詮釋了品牌的核心價(jià)值。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：華僑城的品牌核心價(jià)值就是“想象+創(chuàng)造”，旗下產(chǎn)業(yè)從主題公園、地產(chǎn)到酒店無(wú)不在反復(fù)強(qiáng)化著這個(gè)核心價(jià)值。
4、旅游品牌經(jīng)營(yíng)是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。
秦池、愛(ài)多、三株等品牌到現(xiàn)在仍有高的知名度，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)看不到他們的產(chǎn)品。在具有濃厚中國(guó)特色的央視平臺(tái)下，一批“快餐”型景區(qū)品牌被迅速樹立起來(lái)，但是，品牌的經(jīng)營(yíng)并不是只依靠這種大規(guī)模的廣告活動(dòng)，這只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)方面的運(yùn)用。
科特勒曾說(shuō)過(guò)，品牌就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。品牌經(jīng)營(yíng)是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，通過(guò)幾個(gè)步驟、幾個(gè)階段在顧客心中逐步建立起產(chǎn)品的品牌概念。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：一旦建立起這種認(rèn)知和偏好，景區(qū)的品牌則可以成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N戰(zhàn)略資源，所以，我們說(shuō)，品牌的經(jīng)營(yíng)是一種戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)。
景區(qū)品牌是一個(gè)大的概念，不僅包括景區(qū)的景觀資源，還包括品牌概念和服務(wù)等許多要素，因此需要景區(qū)的很多努力，包括推力與拉力的結(jié)合運(yùn)用，如果單靠推銷，是無(wú)法使旅游消費(fèi)者景區(qū)品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很難成功。
許多景區(qū)都認(rèn)為廣告能夠塑造一個(gè)景區(qū)品牌，其實(shí)是一種誤解。因?yàn)榫皡^(qū)品牌有幾個(gè)階段，從旅游消費(fèi)者開始認(rèn)知到最后的忠誠(chéng)乃至口碑相傳，有一個(gè)階段和過(guò)程的，很多景區(qū)認(rèn)為自己已經(jīng)塑造成功了一個(gè)景區(qū)品牌，其實(shí)只是讓旅游消費(fèi)者認(rèn)知你而已，并沒(méi)有在旅游消費(fèi)者心中形成美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，還不能算是個(gè)真正意義上的景區(qū)品牌。
在進(jìn)行景區(qū)品牌推廣計(jì)劃時(shí)，不少景區(qū)也有許多誤區(qū)，其中最主要的就是認(rèn)為景區(qū)品牌推廣就是做廣告，因此把景區(qū)品牌推廣計(jì)劃等同于景區(qū)廣告計(jì)劃，外包給廣告公司，可是很多景區(qū)并沒(méi)有找準(zhǔn)景區(qū)概念和景區(qū)品牌概念，而一般的廣告公司對(duì)景區(qū)概念和景區(qū)品牌概念的理解不是很準(zhǔn)確，對(duì)營(yíng)銷的推廣策略也不是很專業(yè)，因此導(dǎo)致廣告效果不佳。
所以說(shuō)，景區(qū)品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外還需要制定周密的計(jì)劃，確保在不同的階段，達(dá)到不同的效果，包括廣告計(jì)劃、促銷計(jì)劃、推廣計(jì)劃、渠道計(jì)劃等。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷公司認(rèn)為景區(qū)品牌塑造的過(guò)程中，除了上面說(shuō)的四大原則——最需要關(guān)注的兩個(gè)要點(diǎn)。那就是注重景區(qū)品牌的個(gè)性和情感，這是決定你景區(qū)品牌具有差異化和美譽(yù)度的訣竅。
免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)旅游講座！ 譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com如有不同見(jiàn)解，可來(lái)電商討13733187876旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明作者及文章出處。博客地址：http://hi.baidu.com/jointmedia嚴(yán)正聲明：任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼禁止任何隱去作者"譚小芳"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容；否則不論機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等，一律追究法律責(zé)任!